问题——直播打赏和带货场景中，部分直播间以低俗擦边表演、暗示性互动游戏吸引眼球，并用“刷礼物解锁内容”等话术诱导用户不断打赏；一些主播或有关机构编造“困难人设”“公益返利”“福利抽奖”等情节，利用同情心理或信息不对称进行误导营销；还有个别直播间把未成年人当作重点对象，通过哄骗、教唆等方式诱导打赏，甚至引导其绕开平台提示和家长监管；同时，部分平台榜单、PK竞赛等玩法被异化为“攀比式消费”，刺激用户冲动打赏、超额消费，纠纷与投诉随之增加。 原因——一是流量竞争和变现压力叠加，个别主播用“擦边”换关注、用情绪故事换打赏，形成低成本、高回报的投机做法。二是平台治理仍有薄弱处，账号管理、内容审核、支付风控、未成年人保护等措施落实不到位，导致违规行为“换号再来”、跨平台流动。三是部分MCN机构等第三方在商业驱动下管理宽松，甚至通过话术培训、剧本包装等方式变相推高违规风险。四是用户对“返利”“解锁”“公益”等话术辨别能力不足——家庭支付工具管理不严——给不当行为留下空间。 影响——这些乱象不仅侵害消费者权益，容易引发老年人非理性消费、未成年人冲动打赏等家庭财产损失，也扰乱网络生态和行业秩序，削弱直播电商的信任基础，带来投诉上升、纠纷增多等连锁反应。若放任扩散，还可能滋生更复杂的灰黑产问题，给内容治理和市场秩序带来持续压力。 对策——针对突出问题，中央网信办于2025年10月28日发布《关于开展“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动的通知》，提出对相关违法违规行为开展全链条、常态化治理，明确多项监管红线： 一是严查以低俗内容、擦边表演、低俗互动等方式引诱打赏的行为，遏制不良导向，净化直播内容。 二是整治以虚假人设、虚构遭遇、伪造福利等方式诱导打赏的行为，将“卖惨”“冒充特殊身份”“打着公益或返利旗号诱导消费”等作为重点处置对象，加强对误导营销的识别和打击。 三是对诱导未成年人打赏实行“零容忍”，对哄骗未成年人消费、教唆盗用监护人信息规避监管等行为依法依规从严处理，推动平台把未成年人保护落实到具体功能和关键流程。 四是治理刺激用户非理性高额打赏的问题，要求平台完善打赏限额、风险提示、冷静期等机制，规范榜单、PK等玩法，避免以“冲榜引流”“炫富攀比”诱导过度消费。 专项行动明确，不仅查处违规主播账号，对屡改屡犯的平台以及纵容违规的MCN机构等也将依法依规严肃处理，压实“主播—机构—平台”各方责任。同时，通知要求畅通投诉举报渠道，完善未成年人打赏退款机制，明确平台需在规则、流程和时效上提供清晰可操作的维权路径，提高纠纷处理效率。 前景——随着专项行动持续推进，直播行业治理有望从阶段性整治转向制度化约束。平台将在内容审核、用户保护、支付风控和机构管理各上补齐短板，行业竞争也将加快从“拼流量”转向“重合规、拼质量”。未来对打赏行为的规范预计会更细：未成年人保护更严格，对虚假营销和情绪诱导的识别更精准，对高额打赏的风险管理更完善。同时，消费者教育与家庭支付管理将成为治理闭环的重要一环，推动形成更稳定的长效机制。
网络直播作为新兴业态——要健康发展——既需要监管持续发力，也离不开用户理性参与。此次专项整治不仅是对乱象的集中治理，也为行业走向更规范、更高质量的发展提供了契机。只有平台、机构、主播与社会各方共同承担责任，才能真正实现“清朗”目标，让网络空间更健康有序。