近年来，网络直播带货快速发展，带动消费、促进就业、拓展产业链各上释放积极效应，但也暴露出虚假宣传、价格误导、售后纠纷、主体责任虚化等问题。烟台市市场监管部门有关负责人表示，面对新业态高频迭代、交易链条延伸、主体分散隐匿等特征，传统以线下巡查、单部门执法为主的方式难以适配，迫切需要以制度重构、技术赋能和协同联动提升治理效能。 问题于，直播带货的“热”与治理的“难”并存。一上，直播间即时成交、跨平台引流、跨地域履约等新特征，导致监管对象流动性强、证据留存难、违法成本相对偏低；另一方面，平台、主播、机构、供应链、物流与售后等环节相互嵌套，一旦出现问题，容易出现责任边界不清、部门分工交叉、执法衔接不畅等情况，进而形成监管盲区与合规洼地。 原因主要集中三个层面：其一，新业态规则体系相对滞后，细化到具体场景的合规要求不够清晰，部分经营主体“不会合规、无从对照”；其二，信息壁垒与数据分散制约协同监管，部门之间、线上线下之间、平台与监管之间难以形成同频共振；其三，行业竞争激烈导致部分主体追求短期流量与转化，诱发夸大宣传、擦边营销等行为，若缺乏持续高压与系统治理，容易形成“劣币驱逐良币”的负向循环。 鉴于此，烟台提出并推动“1+3+3”跨部门综合监管思路，试图用一套可落地、可复制的制度与工具体系回应治理挑战。“1”是指构建网络直播带货跨部门综合监管体系：在联席会议框架下完善协同联动机制、会商协作机制和执法机制，明确部门职责边界与事项清单，推动监管责任由“各管一段”向“共管一链”转变。主管部门印发试点工作方案，配套形成职责任务清单、监管事项清单和合规指引（试行）等制度工具，并研究推进网络交易经营主体信用风险分类管理，强调属地为主、条块结合，压紧压实各层级监管责任。 “3”之一，是推进“智慧+协同+全链”三位一体综合监管，突出“看得见、联得上、管到底”。在智慧监管上，烟台建设网络交易市场实时监测平台，对抖音、快手、小红书等平台直播账号实施全天候监测，当前覆盖账号规模达2.6万余个；协同监管上，由政府办公室牵头部署移动检查系统，依托涉企联合检查平台实现多部门联动抽检与问题处置闭环，市场监管、网信、税务等部门已联合抽检235个直播带货主体，发现问题并督促整改6户；全链监管上，着眼直播带货涉及主体多、链条长、关联广的特点，启动“网络+监管”治本攻坚三年行动，聚焦直播、小程序等网络交易新业态，统筹多个业务条线，推动线上线下一体治理与业务领域全覆盖，强调从营销端、交易端延伸到履约与售后端的全过程治理。 “3”之二，是打造标准引领、合规指引、基地教育“三位一体”行业规范模式，着力解决“怎么做才合规”的现实问题。烟台编制地方标准《电子商务直播售货行为规范》，以标准化方式明确直播售货边界与基本要求；同时发布《烟台市网络直播带货活动合规指引》，针对不同类型主体提出合规要求，细化到商品或服务推介、直播营销行为等关键环节，让经营主体能够“对表操作”；并依托高校建立直播培训基地，吸引电商企业与行业组织参与，组织普法与培训活动，推动主播、机构、商家规则框架内提升专业化水平，实现“用标准管行为、用指引促自律、用培训强能力”。 综合来看，该模式的影响在于：一是提升监管的精准性与前置性，通过实时监测与风险分类，有助于从“事后处置”转向“事前预警、事中纠偏”；二是降低合规的不确定性，减少企业因规则模糊带来的试错成本，形成稳定预期；三是优化市场生态，保护守法经营的平台与主播，遏制恶性竞争，促进直播经济可持续发展。正如当地一位直播平台负责人所言，合规在短期内可能增加运营成本，但从长期看，有利于营造清朗有序的市场环境，让规范经营者得到应有回报。 对策层面，烟台的探索体现出系统治理思维：以制度清单明确责任，以平台化工具提升效率，以跨部门协作形成合力，以标准与培训夯实行业基础。下一步，随着直播业态继续向品牌化、产业化、跨境化延伸，监管需要在规则细化、证据固定、数据共享、信用约束、典型案例公开等上持续完善，并推动平台企业继续落实主体责任，形成政府监管、平台治理、行业自律、社会监督相结合的治理格局。 前景方面，直播带货作为数字经济的重要组成部分，既要“管得住”也要“发展好”。烟台以“1+3+3”体系为抓手的实践表明，只有把跨部门协同机制建起来、把技术监测能力强起来、把全链条责任压下去、把行业规范体系立起来，才能在规范与发展之间实现动态平衡，推动直播经济在更高水平上实现提质增效。
烟台的实践为直播带货监管提供了有益探索。通过制度设计和技术手段的创新——既规范了市场秩序——又促进了行业发展。随着各地监管体系健全，直播带货将迎来更健康的发展阶段，在促进经济增长的同时更好地保障消费者权益。