问题——普通食品被“包装”出医疗与保健功效，模糊宣传边界；记者从青岛市市南区市场监管局了解到，在近期开展的食品安全突出问题专项整治中，执法人员对经营场所监督检查时发现，青岛断糖生活健康用品有限公司在普通食品宣传单页中使用了“减肥”“抗衰”“疾病预防”等指向性功效内容，并出现带有医疗暗示的表述。此类宣传容易让消费者将普通食品误认为具有特定保健甚至治疗作用，触碰食品广告合规底线。 原因——逐利冲动叠加合规认知不足，“擦边营销”易发。业内人士分析——随着健康消费需求增长——部分经营主体为提高转化率，倾向用“功效化”“医疗化”话术强化卖点，通过概念包装缩短消费者决策时间。同时，一些企业对广告合规边界把握不清，把“体验描述”当作“功能宣称”；也有个别主体抱有侥幸心理，试图通过宣传物料、线下讲解等方式规避监管。普通食品、保健食品与药品在属性、审批和适用人群上有明确区别，宣传口径若不加区分，容易演变为误导甚至虚假宣传。 影响——损害知情权与健康权益，扰乱公平竞争和市场秩序。市场监管部门指出，宣传违规的直接风险在于误导消费者判断：消费者若基于不实功效信息购买并长期食用，可能延误科学就医和规范干预；对特定人群，还可能带来额外健康风险。从市场层面看，虚假宣传抬高“功效预期”，挤压守法经营者的正常空间，形成不公平竞争，削弱行业信誉。尤其在保健食品与健康产品领域，关注度高、覆盖人群广，更需要严守宣传红线。 对策——依法查处与常态治理并行，推动宣传可核验、可追溯。据了解，针对上述行为，市南区市场监管局依据对应的法律法规，责令当事人改正违法行为并立案处罚。监管部门同时提醒：保健食品依法不得宣传疾病预防、治疗功能；普通食品更不得宣称保健或医疗功效。对企业而言，应把合规作为底线：一是严格审核广告内容与宣传物料，建立发布前的法务或合规审查；二是规范销售人员话术与培训，避免“现场讲解”和“宣传单页”口径不一致；三是清晰标识产品属性，避免用“保健概念”替代真实信息披露。对监管端而言，可结合专项整治与日常巡查，强化对社区团购、线下门店促销、健康讲座等重点场景的执法检查，提高违法成本；同时畅通社会监督渠道，推动投诉举报、行政执法与信用监管形成闭环。 前景——健康消费越升温，规则越要清晰，合规将成为竞争力。随着健康管理理念普及，营养食品、功能性食品等细分市场仍有增长空间，但市场越热，越需要把边界划清。可以预期，围绕食品广告与功效宣称的监管将更加精细、更加常态，典型案例通报与联合执法也将增强震慑。对企业来说，竞争关键不在夸大话术，而在产品品质、证据支撑与信息透明；对消费者而言，理性识别宣传用语、核对产品属性和标签信息，是降低被误导风险的重要方式。
此次事件再次提醒食品行业必须守住宣传与合规底线。企业在追求效益的同时，更应依法经营、诚信宣传。监管部门与消费者也需形成合力，通过严格执法与理性选择，共同维护透明、有序的食品市场环境，更好保障“舌尖上的安全”。