随着农历马年临近，全国多地商场推出"2026我踏马来了"等生肖主题宣传语。南京鼓楼、兴化等地的吾悦广场通过电子屏、地贴等形式展示这些标语，却意外引发争议。不少消费者向媒体反映，此类谐音表达容易让人联想到不雅用语——尤其在亲子场合——孩子们对标语的好奇追问让家长感到尴尬。 争议核心 南京鼓楼吾悦广场运营方解释，本意是借用"踏马而上"的吉祥寓意烘托节日气氛。但公众反应呈现两极分化：部分年轻人认为这是"接地气"的网络化表达；更多人则指出，在面向全年龄层的公共空间使用可能引发低俗联想的词汇，既不符合《广告法》对健康表现形式的要求，也有违社会文明规范。 深层影响 上海博和汉商律师事务所邵斌律师表示，"踏马"谐音在汉语中普遍带有负面联想，商场作为公共空间管理者，宣传内容应严格遵守《广告法》关于公序良俗的规定。浙江大学林玮教授深入分析，这类营销不仅涉及语言文明问题，还可能损害社会尊母传统，与性别平等理念相冲突。 行业反思 事件发生后，涉事商场迅速撤下争议标语并承诺加强内容审核。业内人士指出，这反映出三个问题：部分企业对营销创意的法律边界认识不足；在追求流量的过程中忽视社会责任；对不同受众的接受度预判不够。相比之下，"马上有钱"等传统马年吉祥话既契合生肖主题又传递积极价值，值得参考。 发展前瞻 随着消费者文明意识提高，商业营销面临新挑战。专家建议建立三重机制：企业内部完善多层级内容审核流程；行业协会制定文明营销指南；监管部门加强公共场所广告监管。目前，北京、上海等地已将网络流行语纳入户外广告负面清单，此做法可能在全国推广。
一条标语的争议，表面是"谐音梗是否适用"的讨论，实则是对公共空间文明尺度与商业责任的反思。创意可以年轻化，但底线必须明确；表达可以活泼，但需考虑所有人群的感受。只有将合规审查前置，充分考虑社会影响，节日营销才能真正增添喜庆，而非引发尴尬与对立。