（问题） 随着文旅热度持续升温，地方文旅传播与产品供给的短板也逐渐显现。
全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌近日在接受媒体采访时指出，一些地方在文旅宣传上追逐“爆款模板”，出现口号化、套用化倾向，导致“走到哪儿都似曾相识”的观感；在文创产品方面，部分景区和城市的纪念品结构单一、缺少创新，难以承载当地文化的独特叙事与审美表达。
戴斌强调，我国幅员辽阔、文化多元，每一处风景与每一种文化都值得被尊重、被理解、被体验，但表达方式不应陷入雷同。
（原因） 业内人士分析，同质化现象背后有多重因素叠加：一是传播逻辑趋同。
短视频平台和社交媒体强调“可复制、易传播”，一些地方为追求快速出圈，更倾向于选择成熟话术与固定模板，降低试错成本。
二是策划能力不足。
部分地区文旅部门或市场主体在内容生产、品牌战略、视觉体系建设等方面积累不够，对本地文化资源的系统梳理、当代表达与国际化转译能力有待提升。
三是供给链条偏弱。
文创开发涉及设计、材料、工艺、渠道与IP运营，需要长期投入与跨界协同。
现实中，部分景区文创仍停留在“批量采购+贴标售卖”的粗放模式，导致产品辨识度不高、复购率不足。
四是评价体系导向偏短期。
一些地方更看重“流量、热搜、打卡量”等即时指标，而对文化沉淀、品牌长期资产与游客满意度的持续提升重视不够。
（影响） 同质化直接影响文旅目的地竞争力与消费转化效率。
其一，削弱城市与景区的独特识别度，难以形成稳定的品牌记忆点，导致“有热度无厚度”。
其二，降低游客的情绪价值与体验质量，尤其在二次出游和深度游决策中，缺乏差异化表达会弱化吸引力。
其三，影响产业链延伸与附加值提升。
文创产品若长期停留在单一品类与低水平重复，将限制“以文促旅、以旅彰文”的协同效应，不利于培育高质量消费新增长点。
其四，还可能造成文化表达的浅表化，地方文化资源被简化为可复制的符号，难以实现有效传播与传承。
（对策） 针对上述问题，受访专家和业内人士建议从“内容、产品、机制、人才”四方面系统发力。
一是以地方文化叙事重塑传播体系。
围绕地域历史脉络、民俗生活、自然地理与当代城市气质，建立可持续的品牌表达框架，减少口号堆砌和模板复制，通过更具温度与可信度的故事讲述提升传播质量。
二是推动文创从“纪念品”向“生活方式”升级。
以游客使用场景为导向，围绕家居、文具、服饰、香氛、数字内容等领域进行产品创新，强调设计感、实用性与文化内涵的统一，形成可持续的产品矩阵，而不是局限于单一热销品类。
三是强化非遗与地方特色资源的创造性转化。
将非遗技艺、地方材料与现代设计结合，建立与手艺人、设计机构、院校团队、品牌企业的协作机制，在保护前提下实现当代应用，提升地方文化的可见度与可购买性。
四是完善市场化与专业化运营机制。
鼓励社会力量参与城市IP运营与文创开发，完善版权与授权管理，培育专业团队，建立以游客口碑、复购率、文化传播效果等为核心的评价体系，推动从“流量驱动”转向“质量驱动”。
五是加强区域协同与差异定位。
热门旅游带可在交通、服务标准上协同，在内容表达上坚持错位竞争，避免“同一条线路、同一套文案、同一类产品”的内耗式竞争。
（前景） 在扩大内需和消费升级背景下，文旅产业正从“看景点”向“看生活、看文化、看体验”转型。
随着游客更加注重个性化与获得感，谁能把资源优势转化为独特叙事、把文化价值转化为高品质产品、把传播流量转化为品牌资产，谁就更可能在新一轮竞争中赢得主动。
业内预计，未来文旅宣传将更加重视体系化品牌建设与分众传播，文创开发将更加注重原创设计、产业链协同与长期运营，地方特色的“不可复制性”将成为核心竞争力。
文旅宣传的同质化问题反映的是一个更深层的发展理念问题。
在文化强国建设的新时代，每一个地方都应该认识到自身文化的独特价值，而不是盲目跟风。
只有当各地都能够以创新的思维、创意的手段去诠释和传播自己的文化故事时，中国文旅产业才能真正实现从规模扩张向质量提升的转变，文化自信也才能在这个过程中得到充分彰显。
这需要政府、企业和社会各界的共同努力，更需要一种尊重文化多样性、追求创新卓越的发展态度。