转眼外卖大战已经整整闹腾了一年，大伙把目光投向了商家。那是2025年4月开始的事儿，外卖平台给的补贴一波接一波，搞出了个全国性的混战。这表面上看着是抢流量抢订单，其实底下的水可深了。现在调查一出来，大家伙才发现，表面的红火底下全是危机，好多商家生意越来越难做。 立信咨询最近发了个报告，这报告里头放了不少猛料。他们去问了全国31个省市的2298家饭馆，结果让人心里发慌。调查显示，自从补贴战打起来以后，大家伙儿不光营业额掉了，利润更是惨不忍睹。快有七成的人说今年赚的钱不如2024年了，里头还有48%的人说缩水幅度超过20%。更要命的是净利润这块，接近八成的人利润也没了。 那些专门做堂食的老板就更惨了。那些净利润跌超30%的人中，做堂食的占了53%。这说明原来补贴是冲着线上去的，现在震波都打到线下了。商家觉得被吸走利润的大头是客单价在降。超过七成的人把原因归结到这儿了。原材料涨价（10%）、客流少（9%）、工资房租高（各3%）都比不了这一条。 具体看数据也是这样。74%的老板发现客人点的菜便宜了，里头还有53%的人客单价降了超10%。能涨价的只有5%。这跟消费者现在喜欢买便宜货的习惯是连在一起的。平台把低价习惯养起来了，以后想涨回去就难了。 这场战争最狠的还是砸在堂食头上。65%的老板说今年堂食的钱变少了。里头快一半人说少了20%以上，还有19%的人说少了不到20%。能赚钱的总共才6%。外卖的价格普遍比堂食便宜很多，不光把客人勾到了网上点外卖，还逼得有些客人跑去店里再点外卖吃。这是典型的线上线下联动在搞事情。 报告还专门聊了聊商家的苦水。湖南的湘菜馆说顾客吃惯了便宜外卖，堂食的菜价被死死压着；湖北的披萨店算账发现做堂食还要背房租水电费人工这些大头开销，平台的补贴却全跑到了外卖那边；上海的粤菜馆更是觉得在价格战里活不下去了。 为了活命，商家们只能折腾成本了。有39%的老板开始换便宜的原材料供应商；30%的人找原来的供应商砍价；还有20%的人开始多上便宜货。这股降成本的劲儿已经从饭馆传向了菜市场那边。 据中物联食材委那边说的第三季度行情看，2025年很多菜价都在往下掉。水产和肉差不多跌了5到6个点。连瑞幸咖啡这种大牌都躲不开这一劫。他们发的财报显示第二季度刚打仗的时候钱赚得挺多。 可到了第四季度补贴一变少就不行了。营收增速从原来的50%以上掉到了32.9%。最惨的是净利润降到了5.18亿元这一低水平，跟去年同期比跌了39%，净利率也只剩下4.1%。瑞幸现在的处境是杯量结构乱了、成本难控。 好在政府和协会都开始管这事儿了。春节前好多地方的监管部门发通知提醒平台要理性竞争。还有陕西甘肃那边的协会也发文说恶性竞争把小老板的定价权都抢走了。 立信最后也给大家提了个醒：光盯着价格打不行。要想行业长久发展还得回到做产品、服务和创新的正道上来。本文系观察者网独家稿件，未经授权不得转载。