问题——传统市场承压下的“逆势样本”凸显行业分化 根据摩根士丹利与LuxeConsult发布的年度瑞士腕表报告，美国品牌Jacob & Co.2025年收入同比增长14%至约1.8亿美元，销量增长24%，收入排名中升至第27位；与之形成对照的是，瑞士钟表行业整体出口价值走弱、出货量处于多年低位，多数品牌面临销量回落与成本上升的双重挤压。头部品牌虽仍保持增长，但增速普遍回落。一个长期被视为“非正统”的品牌在此时跑出高增长，且收入与销量齐升，反映出高端腕表市场正在出现更清晰的结构性分化：一端是以经典传承与稀缺性维系的稳定盘，另一端则是以新审美、新传播和新客群驱动的增量盘。 原因——差异化产品与传播逻辑重构“被看见”的方式 其一，产品策略从“计时工具”转向“机械奇观”，强化视觉叙事。Jacob & Co.在建立制表能力后，将陀飞轮、多轴结构、旋转装置等复杂机构以更直观方式呈现，把机芯由“隐藏的技术”变为“公开的舞台”。以Astronomia等系列为代表的设计路线，突出动感结构与强烈辨识度，更适配当下以短视频、图片为主的传播环境。对部分高净值人群来说，腕表的社交展示属性被继续放大，产品的“可传播性”成为新的竞争维度。 其二，品牌文化与客群绑定更贴近美国主导的流行文化生态。品牌创始人Jacob Arabo早年在纽约珠宝行业起步，凭借为音乐圈提供定制珠宝积累影响力，逐步与嘻哈文化形成深度关联。过去一段时间，嘻哈与体育明星从亚文化走向全球主流，叠加美国奢侈品消费的重要性上升，使得与娱乐产业、体育圈层的连接反而成为品牌触达新贵与年轻高净值人群的通道。品牌以“新财富表达”而非“历史谱系”构建认同，契合部分消费群体对个性化、即时表达与符号价值的偏好。 其三，“非传统路径”带来的组织弹性与创新空间。相较不少瑞士品牌长期沉淀形成的审美惯性与产品框架，Jacob & Co.并未选择完全向传统高级制表审美靠拢，而是将争议点推向极致，形成鲜明风格。这种路线在早期可能被视为夸张，但在注意力竞争更激烈的市场环境下，强风格往往更易完成识别与记忆，从而在传播端获得溢出效应。 影响——高端腕表竞争从“工艺叙事”走向“综合叙事” Jacob & Co.的增长为行业带来至少三点启示。首先，消费结构正在变化：部分购买动机从“传承与保值”转向“表达与体验”，腕表在一些场景中成为身份标签与话题入口。其次，渠道与传播方式正在重塑：社交媒体成为重要的“展示橱窗”，产品的视觉语言和故事表达能力影响触达效率。再次，品牌格局出现新变量：在行业周期波动期，具备差异化定位、稳定圈层影响力与强产品辨识度的品牌更容易捕捉增量需求。 同时也应看到，品牌发展并非没有挑战。其创始人曾卷入洗钱案件并服刑的经历，在强调信誉与合规的高端行业始终是敏感议题。随着品牌规模扩大、进入更广泛主流市场，对治理结构、合规体系、供应链透明度与长期声誉管理提出更高要求。能否将“话题度”转化为“可持续的品牌资产”，是其下一阶段必须回答的问题。 对策——传统品牌与行业链条需要更主动的结构调整 面对市场分化，传统制表企业可从三上应对：一是强化产品组合的层次管理，保留经典系列的同时，适度增加更具当代审美的高复杂或创意款，以扩大触达面；二是重构叙事方式，把技术语言转译为消费者易理解的体验语言，增强传播端的内容生产；三是提升成本与供应链韧性，在原材料、工艺外包、人才培养与渠道策略上进行更精细化管理，以对冲周期波动带来的利润压力。 对行业管理与市场环境而言，合规经营、反洗钱与高价值商品交易透明度也将成为更受关注的议题。随着跨境消费与二级市场活跃，高端腕表产业链需要在交易规范、鉴定体系和税务合规诸上持续完善，以维护行业信誉与市场秩序。 前景——“两条主线”并行或成未来常态 展望后续，高端腕表市场可能呈现两条主线并行：一条继续由头部传统品牌凭借历史积淀与稀缺供给稳固高端核心盘；另一条则由强风格、强传播、强圈层的品牌拓展增量需求，推动“新奢表达”的细分市场扩大。对Jacob & Co.来说，能否在保持高辨识度的同时进一步夯实制表能力、完善合规治理、建立更稳定的高端渠道体系，将决定其增长是阶段性现象还是长期趋势。
Jacob & Co.的逆势增长不仅是单一品牌的案例，也折射出奢侈品行业的变化方向。在传统与创新的拉扯中，市场正在重写“奢侈”的定义：既看重工艺与稀缺，也强调与当下审美、传播方式和人群结构的匹配。这个变化提示行业，能够在边界处找到新表达的品牌，往往更有机会在新一轮竞争中抢占位置。