“费尔南多・费尔南德斯上任联合利华CEO才11个月，就在2月17日的纽约大会上向投资者放话，说‘大企业式的大品牌宣传时代早就过去了’，声称要全面转向‘社交优先的需求运营模式’，甚至把大批内容创作者吹得比传统广告还厉害。这位可是执掌着业务遍及190个国家、拥有400个品牌和124家工厂的庞然大物，年营业额高达600亿美元的大老板。按理说，作为CEO，他是不该这么大惊小怪的，毕竟管这种具体战略本来是首席营销官莱安德罗·巴雷托的活儿。但他就是直接下了死命令，说某一类营销形式彻底没救了。” 不过这事儿有个很大的问题：在他说完这话没几天，公司刚刚公布了2025年的财报，明明还把营收的16%也就是96亿美元砸进了品牌建设和营销。再算一笔细账就能看出他到底在干啥——他虽然说要把给内容创作者和网红的钱从30%涨到50%，但这只是小头；那剩下的50%预算还得投给传统渠道，算下来还有40亿美元是花在他口中早就“消亡”的方式上。 更让人哭笑不得的是，就在同一场会上他还把赞助2026年世界杯当成了业绩的“重要助力”，那可是一笔数亿美元的大买卖。这就好比自己刚宣布飞机过时了，转头又把飞机开上天一样荒唐。毕竟花钱去办世界杯那种大场面，目的是为了实现全球范围内的大规模触达，也就是那个他刚说过“早就过时”的大品牌曝光。 退一步讲，就算内容创作者真比传统广告强（目前也没铁证），也不能把所有鸡蛋都放进一个篮子里。品牌增长的核心逻辑是拜伦·夏普说的那样——要去挖那些还没买的轻度用户和非用户，而不是只围着死忠粉转。内容营销在这方面显然有短板。既然大家都承认大规模曝光很重要，那这钱就离不开大众媒体，这就是个谁也没办法的事实。 巴雷托作为埃伦伯格-巴斯研究所的支持者肯定懂这个理儿，他知道靠大品牌的规模化传播才能提升渗透率。这下他可犯难了：怎么跟手下的人、全球团队还有合作伙伴解释这前后不一的逻辑？ 费尔南德斯这种一刀切的思维也有很大问题。诚然凡士林在社交媒体上做得好，两年销量涨了12%。护肤品需要展示效果和口碑，所以搞内容创作很管用。但联合利华有400个品牌，凡士林能成功并不代表好乐门、马麦酱这些产品也能复制同样的套路。指望几个家居博主就能把家用清洁产品带火，简直是天方夜谭。 这种错误联合利华以前也犯过。以前强行要求所有品牌都要树立社会使命，不管是多芬、卫宝这种本来就有情怀的品牌，还是杯装速食面那种图个方便的泡面都不例外。结果搞得很尴尬，不得不调整策略。这本来该是个深刻教训：适合单一品牌的办法不能套用到所有品类上。如今费尔南德斯又想用同样的办法让400个品牌都走“社交优先”这条路，这跟当年硬推社会使命如出一辙，下场估计也不会太妙。（ADWEEK）