最近，久谦中台的用研团队跟电商工具平台合作，对宝妈和孩子的消费心理做了深度解析。这个研究历时两年，从2023年一直延续到2025年，分析了7.3万篇种草平台上的真实发帖，一共覆盖了6,800个宝妈样本。最终，他们还分析了33.7万条行为心理数据。 研究发现，中国的母婴家庭消费正在发生巨大变化。过去人们可能还觉得，“完美妈妈”人设或者“输在起跑线上”的焦虑话题能吸引消费者。但这次调查显示，传统的问卷调研往往只能让消费者说出被引导后想说的话。所以他们放弃了问卷，选择直接倾听消费者的吐槽、分享和求助。 结果显示，中国的母婴家庭消费正在从“焦虑驱动的被动消费”转向“价值驱动的主动生活”。这意味着，“母婴”这个词可能正在失效。如果品牌还只想着赚孩子身上的钱，就会错过一个更大的增量市场。比如在0-12个月的新手期，确实有46.6%的讨论围绕着孩子；但到了孩子6-12岁时，消费结构完全翻转了，49.5%的消费讨论都跟孩子无关了，反而集中在宝妈个人的护肤、健身、咖啡与职业发展上。 妈妈们并没有变“佛系”，她们依然愿意花钱。不过她们从“焦虑驱动的过度投入”变成了“科学驱动的精准投入”。低龄段孩子场景的占比不减反增了4.6%。妈妈们更加理性地给孩子购买婴儿期用品，但她们也愿意为“科学化”和“安全感”支付更高溢价。 速食辅食、智能喂养器卖的根本不是功能，而是帮妈妈省出30分钟的自由时间。当全职妈妈买咖啡时，她买的是3分钟“我不是妈妈，我是我自己”的身份切换。 婴童需求的数学特征是高频短周期强替换性。比如奶粉辅食在0-12月以25.9%的提及率居首；到了6-12岁就完全消失了。一个奶粉或辅食品牌的客户生命周期只有12-18个月。错过这12个月窗口就永远失去了这个客户。因此降低宝妈的选品纠结成本，用口碑扩散才是ROI最高的营销手段。 为了帮大家赢下未来市场，研究团队还提炼了极具实操性的策略：按年龄段、品类、场景提供了可执行行动方案。如果你想知道0-3岁和3-6岁在“社交”场景下有何不同，或者想掌握如何利用31.5%新手妈妈“晒娃”习惯打造免费UGC入口，完整版报告都能给你答案。