白葡萄酒虽然热了，可葡萄酒行业的回暖依然遥遥无期。张裕董事长周洪江在2025年的经销商年会上说，“我们葡萄酒市场往上走太难，往下退又觉得太可怕。”作为国内葡萄酒老大的张裕，这几年压力不小。1月30日，张裕发了业绩预告，说归属于上市公司股东的净利润得跌75.43%到81.98%，也就是只有5500万到7500万元。这个结果简直是自打2000年上市以来最差的一次。威龙、莫高还有通化也都在赔钱，威龙预计赔4092万到6611万元，莫高更惨，估计得亏10000万到12000万元，通化也差不多要亏5640万到8460万元。大家都把锅甩给需求不足。国际葡萄与葡萄酒组织的数据说，从2018年开始，全世界的葡萄酒消费量就在往下掉。特别是在中国市场，这三年里每年都少了200万白升的消费量，给全球这下降趋势火上浇油了。 2012年入行、现在是islanDrinker一杯岛酒类经销商的左雯跟界面新闻抱怨说，“这个行业越来越难做了。”有个主要做浙江、江苏、福建、广东和上海生意的酒企老总周杰也说，2025年的销量比前年少了40%。不光是总量降了，卖中高价货也更难了。张裕财报里写着，“收入下滑挺厉害，尤其是高端货卖不动，利润被挤干了。”周杰补充说，以前的“黄金价”大概300块左右一瓶，现在大家大多只买100块到200块的。 中国酒业协会理事长宋书玉点了三个麻烦：需求没了、买不起了、实体店跟网店的价儿打起来了。他觉得现在的消费变得很理性：喝酒理性、买酒理性、喜欢喝啥也理性。吃饭的场合少了，小聚的多了，特别是那些年轻人更爱自己一个人喝个痛快。周杰那种开超市和烟酒店的大公司现在日子最难熬。他讲个宁波的例子说：有个以前能卖100万的客户现在顶多卖30万到40万，“这量太少了。”他还说在苏州办年会时35桌人一共才喝了15瓶酒，“苏州的气氛本来挺好的。” 左雯觉得那种以前靠送团购的老路子得改改，得往日常吃饭的地方去转。不过现在的情况有点两极分化。大品牌肯定不容易过了。但对于那些宁夏、云南、山东的小酒庄来说压力反而小了点。这些地方产的国产好酒不贵也不错，慢慢有人买账了。 在团购不行的情况下很多公司都把目光投向了年轻人。艺恩的数据说2025年那些18岁到25岁的法定饮酒人里有73%都喝酒了，比2023年多了7个点。年轻人在社交媒体上聊喝酒的声音比以前大219%，互动量居然突破了14.5亿次。界面记者发现现在“年轻化”成了大家都在喊的口号。比如王朝2025年半年报里写着要搞“5+4+N”的产品战略去满足大家的需求。张裕也推出了长尾猫白葡萄酒请女星林允代言。 左雯说年轻人不像老一辈那么迷信进口酒了。现在的年轻人在乎性价比和口感，喜欢试新品牌和新玩法。这也逼得小酒庄开始玩电商和新媒体。在小红书和淘宝上这些酒庄通过自媒体给自己曝光。“他们本身量不大，”她说，“也不用依赖那些大的老渠道。只要有自己的固定粉丝群就够维持生意了。” 值得一提的是因为味道清爽度数又低白葡萄酒成了为数不多的亮点之一。周杰透露说公司以前一年也就卖1000箱到2000箱白葡萄酒现在涨到了七八千箱了。左雯觉得这跟女性消费能力提高有很大关系。宏观数据也能看出来白葡萄酒热了也反映在进口量上了：2025年德国和新西兰的葡萄酒在中国的进口量反而涨了。海关数据显示新西兰进口了503.96万升2L以下的酒德国进口了500.27万升同比分别增长49.33%和10.07%。德国雷司令和新西兰长相思就是拉动增长的主力品种。德国葡萄酒协会在中国的代表Jeuce Huang也说2025年雷司令成了山姆会员店和奥乐齐销量第一的白葡萄酒。 周杰觉得葡萄酒作为全球最大的饮品之一可能会缩水但绝对不会消失。从吃饭的地方、卖东西的渠道、喝酒的人都在变来看亮的地方正在冒头但对于还在洗牌的中国葡萄酒行业来说真正的回暖还得看日子往后熬多久呢。