作为由梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒与瑞士手表公司Swatch联合打造的经典品牌，smart曾凭借独特的双门微型车设计在全球市场打开知名度，年销量一度达到15万辆；然而，这个曾经的“明星品牌”如今在中国市场的表现不容乐观。根据最新上险量数据，smart品牌2025年零售销量仅3万辆出头——月均不足2567辆——市场排名第66位。相比之下，2024年smart在华销量为33280辆，这意味着在新增smart精灵5号车型后，销量反而同比下滑超过7%。更关键的是，这已是smart连续第二年销量下跌。2024年，smart销量同比下降21.3%，跌幅更为明显。smart销量困境并非短期形成。2019年，吉利汽车与奔驰以50:50股比组建合资公司智马达汽车有限公司，共同推动smart品牌向纯电动转型。2022年4月，smart推出首款纯电车型精灵#1，补贴后售价18.16万元起。尽管有奔驰的品牌加持和吉利的技术支撑，市场反馈仍未达到预期。2023年作为首个完整交付年度，销量仅42292辆，随后走势继续走弱。为扭转局面，smart管理层多次调整。2024年，smart请回吉利系营销“老将”易寒，出任品牌全球公司副CMO及中国营销公司CEO。易寒上任后的首个动作是直接降价。2024年4月，smart精灵1号起售价从17.9万元下调至15.49万元，降幅2.41万元；精灵3号起售价从20.99万元降至16.49万元，降幅达4.5万元。此外，smart还在去年10月推出插混版精灵5号，试图通过更多动力形式扩大覆盖面。但从结果看，这些动作带来的拉动有限。市场调研显示，消费者对smart的品牌认知存在偏差。一位00后消费者刘芳在体验后表示，smart的品牌调性并未真正建立起来；降价后虽然更有竞争力，但与主流车企相比仍不占优。门店销售更多只能反复强调配置与卖点，却难以把品牌主张讲清楚。更尴尬的是，smart甚至出现限量1000辆的“马年开运版”仍未售罄的情况。该车型今年1月上市，起售价13.99万元，比普通版本便宜1.5万元。但由于操作失误未纳入2026年新能源汽车购置税减免目录，消费者仍需缴纳约1.2万元购置税，更削弱了购买意愿。门店管理人员坦言，这批车本质上是去年的库存清理，也从侧面说明smart的销售目标完成度偏低。smart原定2025年销售目标为12万辆，后下调至8万辆，但实际销量仅约完成目标的38%。smart的处境也折射出当前新能源市场的高强度竞争。与造车新势力相比，smart虽然背靠传统豪华品牌，但在产品创新、品牌定位与营销打法上短板明显。品牌调性不清、产品差异化不足、价格优势不突出等问题叠加，导致其在竞争中逐渐失去吸引力。另外，smart渠道扩张速度不慢，但销售转化并未同步提升，说明“铺店”并没有解决核心矛盾。眼下，smart需要更深层的战略调整。仅靠降价和增加新车型已难以扭转趋势，品牌需要重新梳理市场定位、目标人群与核心竞争力：如何在保留自身特色的同时，更贴近中国消费者的多元需求，已成为smart绕不开的问题。
smart的困境折射出合资品牌在电动化浪潮中的共同难题——过去的光环难以替代持续创新。当中国市场从“认品牌”转向“认产品”，能否精准理解需求、加快技术与产品迭代，决定了企业能否挺过淘汰赛。对于这个曾引领微型车风潮的品牌来说，留给它重新证明自己的时间已经不多。