春节前后是食品、滋补类产品集中采购期，保健食品因“送礼”“孝心消费”等需求增加而迎来销售高峰。与需求同步增长的，是部分消费者对产品属性、功效边界和购买渠道的认知不足。一些商家借机夸大宣传、混淆概念，甚至以“包治”“速效”等话术误导购买，给节日消费安全与市场秩序带来隐患。 问题于，保健食品与药品在监管属性、功能定位和适用范围上存在本质差异，但现实消费场景中仍容易被混为一谈。尤其在节前人流密集的商超、促销活动频繁的销售区，消费者在信息不对称与时间压力下更易被宣传话术影响，出现“把保健食品当药用”“只看广告不看标签”“轻信熟人推荐”等现象。老年群体因健康需求更迫切、信息筛选能力相对不足，往往成为重点营销对象，也更需要针对性提示与风险防范指引。 造成上述问题的原因，一上是节日促销强化了“功能叙事”，部分经营者为追求销量选择打“擦边球”，通过夸大功效、暗示疗效、制造焦虑等方式诱导消费；另一方面，消费者对标签标识、批准信息与正规渠道的辨别能力参差不齐，对“蓝帽子”标志、产品适宜人群与不适宜人群、注意事项等信息缺乏系统了解。此外，线上线下多渠道并行也增加了监管难度，一些不规范宣传容易在短时间内扩散。 此问题的影响不仅体现在个体层面。对消费者而言，误购误用可能造成经济损失，甚至因延误就医、盲目替代治疗带来健康风险；对市场而言，虚假宣传扰乱公平竞争，挤压合规经营空间，削弱消费者对正规产品与监管的信任；对节日消费环境而言，集中投诉与纠纷增多也会影响市场预期与消费信心。 针对节前风险点，承德市市场监督管理局近日组织执法人员走进人流密集超市开展保健食品科普宣传，在超市客流集中区域及保健食品销售区设置宣传点，通过海报展示、资料发放与现场答疑等形式，把“识别要点”送到消费者身边。宣传围绕“认识保健食品”“科学选购保健食品”等主题展开，重点讲清保健食品与药品的区别，提示消费者通过产品标签标识了解真实信息，学会查询“蓝帽子”标志及涉及的批准信息，增强对“免费体验”“专家讲座”“包退包换”等常见营销陷阱的警惕性。执法人员还结合实物讲解如何选择正规渠道购买、如何辨别真伪、如何依法维护自身权益，引导公众按需购买、理性消费。 从对策层面看，科普宣传与日常监管需要形成合力：一是把宣传阵地前移，在商超等高频消费场所常态化开展提示，提升消费者识别能力；二是督促经营者落实主体责任，规范进货查验与广告宣传，严禁将保健食品宣传为疾病治疗功能；三是结合节前市场特点加密执法检查，对虚假宣传、误导性标识、夸大功效等行为依法处置，形成震慑；四是畅通投诉举报渠道，推动消费者、平台与监管部门信息联动，提高线索处置效率。 前景来看，随着健康消费需求持续增长，保健食品市场仍将保持活跃。保障节日消费安全，既需要监管部门在关键节点加强提示与执法，也需要经营者守住合规底线、消费者提升辨识能力。通过持续科普、精准监管和社会共治，节日期间保健食品消费有望更加规范透明，消费者的获得感与安全感也将深入增强。
在消费升级和老龄化背景下，保健食品市场监管需要更加精准。承德市的实践表明，创新宣传方式和强化监管可以有效规范市场。未来，如何建立长效机制，形成政府、企业、社会共同治理的良性生态，仍是需要继续探索的方向。