白酒与春晚的合作已有数十年历史。这种长期的合作关系并非偶然，而是源于多方面的气质契合。春节期间——全国多地气候寒冷——加之阖家团圆的浓厚节日氛围，使白酒迎来自饮和礼赠的消费高峰。在这个关键时间节点，白酒企业更加注重在营销层面做足文章，央视春晚因其覆盖面广、影响力大，成为了白酒企业争夺的主阵地。 从赞助阵容看，2026年春晚的白酒企业参与度保持高位。五粮液、郎酒、洋河、古井贡酒、西凤酒、劲酒、毛铺草本酒等知名品牌悉数亮相，甚至贵州茅台的品牌IP形象也在节目中出现。其中，五粮液连续四年成为央视春晚"和美好礼"独家互动合作伙伴，2026年春节期间送出13.6万份礼物，总价值达1亿元。洋河股份则连续第七年成为春晚报时独家合作伙伴，古井贡酒已是第十一年以独家特约身份登上春晚舞台。这些数据充分说明，头部白酒企业对春晚平台的重视程度在持续提升。 值得关注的是，白酒企业的赞助方式正在发生深刻变化。传统的赞助模式主要依靠主持人口播、滚动字幕和广告牌露出等方式。而近年来，白酒企业更加追求植入形式的丰富性与趣味性。在2026年春晚上，这一趋势表现得尤为明显。五粮液品牌标志出现在魔术表演的道具上，从卡牌到卷轴再到计算器，实现了与节目内容的有机融合。西凤酒在沈腾、马丽等主演的贺岁微电影中亮相，茅台的品牌IP形象"小茅"玩偶在小品中作为布景摆放。这些创意植入方式相比传统广告更具观赏性和话题性，能够在潜移默化中加深观众对品牌的印象。 除了央视春晚，白酒企业与地方台春晚的合作也更加频繁。山西汾酒独家冠名了北京广播电视台春节联欢晚会，其青花汾、竹叶青酒等大单品在多个小品中亮相。古井贡酒选择冠名安徽卫视春晚，张裕股份公司成为山东卫视春晚的首席合作伙伴。这种"大本营"战略反映了酒企的发展思路——在知名度最高、渠道最深入的地区加大营销投入，以期在行业深度调整期获得业绩支撑。 然而，这一现象的背后存在一个不容忽视的背景：当前白酒企业的经营压力明显加大。从已披露的业绩预告看，洋河股份全年净利润预计下滑60%以上，水井坊净利润预计下滑七成，口子窖净利润预计腰斩，连贵州茅台也在2025年下调了增速预期。在这样的市场环境下，白酒企业仍然重金押注春晚，其战略考量值得深入分析。 首先，白酒企业看中的是春晚所代表的流量与热度。2026年央视春晚直播总收视份额创13年来新高，境内全媒体总触达230.63亿次，同比提升37.3%，全国电视市场直播总收视份额达79.29%。这意味着品牌和产品能在广大消费者面前实现高频次的"刷脸"。虽然头部酒企仍然主要通过传统经销商模式销售，但直营渠道与即时零售渠道已逐步铺开。在春节这一关键消费场景下加强营销投入，有助于让消费者在购买决策时率先想到有关品牌。 其次，春晚赞助反映了白酒企业对品牌价值的长期投资。与其他广告形式相比，春晚赞助具有更强的品牌背书效应和文化认同度。通过与春晚这一文化符号的结合，白酒企业能够强化其品牌的文化内涵和社会地位，这对于维持品牌溢价和消费者忠诚度至关重要。 再次，多维度的赞助策略有助于白酒企业实现全方位的市场覆盖。从央视春晚到地方卫视春晚，从主要赞助商到创意植入，白酒企业通过差异化的合作方式，既能获得全国性的品牌曝光，也能在地方市场获得针对性的营销效果。这种立体化的营销布局，在市场竞争加剧的背景下显得尤为重要。
白酒企业在春晚的表现反映了行业在调整期的选择：既要把握春节消费旺季，也要适应市场变革调整营销策略。对企业而言，如何将短期热度转化为长期品牌价值、渠道优势和增长动能才是真正的考验。在竞争加剧的市场环境中，高曝光更需要精细化的策略支撑。