临近春节，围绕生肖主题的节庆营销进入高峰期。一些商场以“马元素”为切入点，把网络流行语和谐音表达融入广告语、装置艺术与线上传播，希望用更轻松的语气拉近与消费者的距离。近期，多地商场在官方社交账号发布“我踏马来了”“您踏马来了”等宣传语，有网友认为“有趣”“接地气”——也有人质疑表达是否粗俗——是否会让不同年龄群体感到不适。此外，太原曾有商场推出倒立马雕塑，寓意“马到成功”，却因方言谐音引发争议，亮相十余天后撤除。两起事件相互映照，凸显节庆营销在创新表达与公共边界之间的现实难题。
当商业创意碰撞千年民俗，这场关于“谐音边界”的讨论，折射出文化传承在当下的现实考题。在追求“出圈”效应的同时守住文化尊严与表达底线，或许才是持续赢得消费者认同的关键。正如故宫博物院前院长单霁翔所言：“传统的生命力在于活化，而活化的核心在于敬畏。”