近年来，私域直播中的虚假宣传问题愈发突出，已成为侵害消费者合法权益的主要风险点之一。不法商家常以“免费健康讲座”“直播领福利”等名义将消费者引流至私域直播间，随后实施虚假营销、价格欺诈等违法行为。此类活动隐蔽性强、规避监管手段多，在老年人药品、保健品领域尤为集中，扰乱市场秩序，削弱消费者信任。为遏制乱象，市场监管部门将私域直播虚假宣传纳入重点整治。去年，市场监管总局印发通知，部署全国市场监管系统开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，针对老年人等易受误导群体，重点打击虚假宣传、价格欺诈、违法广告等侵害老年人权益的行为。 专项整治取得明显成效。据统计，整治期间共征集群众及经营主体提供问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元。同时，市场监管部门责令4908家主体整改，涉及金额634.77万元，并向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，反映了整治力度和执法效果。 在执法策略上，市场监管部门坚持全链条治理。针对保健品虚假宣传向私域直播蔓延的趋势，有关部门建立专门工作机制，对涉事私域直播平台开展起底核查。此次公布的十大重大案件体现了对不同环节同步追责的思路。以广东市场监管部门查处的微赞案件为例，当事人作为私域直播平台，为虚假宣传提供技术支持，构成帮助虚假宣传；福建省市场监管部门查处的“阿宝”案件中，当事人依托私域渠道宣传并销售产品，属于虚假宣传的直接实施者。市场监管部门依法分类处置，既严查直接违法经营者，也追究提供便利的平台责任，推动治理从“治标”向“治本”延伸。 在推进治理过程中，市场监管部门也注重典型案例的警示作用。通过向社会发布一批私域直播虚假宣传典型案例，形成“查处一案、警示一片、规范行业”的带动效应，引导市场主体依法合规经营，促进行业自律。 压实平台责任，是推动治理走深走实的关键环节。市场监管总局约谈对应的平台企业，要求其履行责任，通过配合办案取证、采取技术措施限制涉嫌违法内容的外部链接访问、加强对消费者的风险提示等方式，支持监管执法。该做法有助于推动监管与平台治理形成合力，提升治理效果。
整治私域直播虚假宣传，是维护消费者权益、修复公平竞争秩序的必要举措。面对新型传播形态带来的监管挑战，需坚持依法治理，强化全链条追责与源头防范并举，压实平台和经营者责任，畅通公众监督渠道，推动流量回归真实、市场回归诚信，深入提升消费环境的安全性和可预期性。