近日，高露洁在短视频平台的一组营销内容因疑似虚假宣传引发关注。据了解，该公司旗下账号发布的系列短视频，通过画面呈现和话术引导，暗示其“360°抗敏修复牙膏”具有填补牙缝、促使牙齿“再生”等效果，引起消费者与业内人士质疑。事件的转折点，出现在一位内容创作者发布的“打假”声明中。该创作者称，高露洁在未获授权的情况下截取其牙贴片治疗涉及的视频，并进行重新剪辑与技术处理后用于商业传播。经处理的视频改变了原始表达含义，并通过美白等方式强化对牙膏功效的暗示，导致消费者可能被误导。此事也将短视频营销中的侵权使用与内容篡改问题推到台前。 从科学表述来看，高露洁广告中反复提及的“促生氟磷灰石”同样存在概念不清的争议。口腔医学专业人士指出，这类说法更多指向含氟成分促进口腔“再矿化”的过程：当牙齿在酸性环境下表层被侵蚀变软后，含氟牙膏中的氟可与牙齿主要无机成分羟基磷灰石发生反应，形成更耐酸的氟-羟基磷灰石，使表层硬度恢复。该机制客观存在，但并非新技术，含氟牙膏的再矿化作用早已在行业中长期应用。 更关键的是，再矿化主要发生在牙齿表层，无法改变牙齿整体形态，更不可能生成新的牙体组织或“填补牙缝”。广告画面中牙缝逐步闭合、牙齿“再生”等表现，与牙膏实际功效存在明显偏差。以视觉效果进行暗示、而非直接明示的表达方式，在降低直白表述风险的同时，也容易形成对消费者的误导，实质上触及虚假宣传的边界。 从平台运营来看，高露洁在短视频平台的营销布局较为密集。以某主流视频平台为例，与该品牌相关的账号约有20个，涵盖品牌官方号、产品线账号以及多个直播间账号。账号矩阵的集中投放，有利于形成高频、多触点传播。相关数据显示，涉事“360°抗敏修复牙膏”在官方旗舰店累计销量已达72.9万件，意味着相关宣传可能已对消费者购买决策产生实际影响。 在监管层面，牙膏属于日化产品，并非医疗器械或药品，其功效宣传长期存在边界问题。现行《广告法》《化妆品监督管理条例》等法规明确禁止普通日化产品宣称疾病治疗功能，但在短视频等新兴场景中，通过画面暗示而非文字或口播直接表述的误导性宣传，往往更难识别与界定，容易落入监管灰区，也给企业留下试探空间。 此事件折射出短视频营销的多重风险：一是知识产权保护仍显薄弱，未经授权使用他人内容的情况并不罕见；二是剪辑与技术处理被用于改变语境，增加误导性；三是虚假宣传手法更趋隐蔽，由直接宣称转向视觉暗示；四是现有监管对新型传播方式的识别与适配仍需加强。
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