说起中国本土化妆品的火爆势头，日本媒体也是看得真切。参考消息网2月27日转引了《日本经济新闻》网站2月21日的一篇报道，提到本土品牌在国内市场的表现相当抢眼。据行业内部的数据显示，2025年的头9个月，国产货卖了近50%，份额高达56.9%，把整个市场的平均增速（3.9%）甩在了身后，足足翻了一番多。这可不是简单的市场份额争夺战，更是消费偏好的大洗牌，外资品牌包括日本企业在内，现在都得面对严峻的竞争环境。尽管全年销售额有望冲破4500亿元大关，但市场的主要风向已经转向线上渠道。前9个月的统计显示，线上销售额占了总盘子的54.1%，比线下那45.9%高出不少。 这些成绩背后其实是中国制造商战略的调整。Nint上海子公司的总经理堀井良威分析指出，以前不少厂商主要靠给外国人代工过日子。但疫情打乱了出口节奏，为了保住厂子运转，大家纷纷自立门户推出自有品牌。这些价格亲民、质量也不错的产品迅速打开了销路，成了推动国产货的强劲引擎。 消费者的画像也在变。现在买化妆品的男人占了35.7%，比2022年足足多了20多个点。45岁以上的大龄消费者也在迅速增多。大家买东西变得更勤快了，频率比以前高了不少。有意思的是，每年花在买化妆品上不超过1000元的人变多了。行业里把这种频繁但金额不大的消费习惯归因于精打细算。 以前那种“爆买”的风气已经没了踪影，“理性消费”成了新的主流。大家现在不再盲目囤货，更愿意盯着产品里的具体成分和实际效果看。消费的范围也从基础护理扩展到了抗衰老和敏感肌护理这些新领域。（编译/刘林）