一、门店全线关闭，深圳商圈已无踪迹 2025年2月下旬，美国时尚品牌GUESS向国内消费者发送官方通知，宣布因经营模式调整，全国所有线上及线下门店将于3月底前正式停止运营。记者随后向其线上官方旗舰店客服核实，对方确认上述安排属实。3月5日，该旗舰店首页亦发布正式闭店公告。 记者实地走访深圳市场发现，GUESS当地核心商圈的门店均已关闭。位于南山区来福士广场的门店已完成撤场，商场上表示该店因合同到期于2025年停止营业；福田星河COCO Park门店同样关闭，商场客服称已查询不到该品牌有关信息。据大众点评平台数据显示，GUESS目前深圳已无在营门店。 二、进驻十七年，从鼎盛走向收缩 GUESS由Marciano四兄弟于1981年创立，总部位于美国洛杉矶，以牛仔服饰起家，逐步发展为涵盖时装、鞋履、钟表、配饰、手袋、香水等多品类的国际时尚集团，并于1996年在纽约上市。 2007年，GUESS正式进入中国市场，凭借鲜明的美式复古风格迅速赢得年轻消费群体青睐，一度成为国内时尚消费的重要符号。至2019年前后，其在华门店数量达到约200家的历史峰值。 然而，自2020年起，GUESS开始大规模关闭门店，累计撤出约127家，正价门店陆续退出核心商圈，转而收缩至奥特莱斯折扣渠道，门店数量逐年递减，直至此次全面退出。 三、品牌价值断裂，市场定位陷入两难 业内分析人士指出，GUESS在华式微，根本原因并非价格因素，而是品牌价值感的系统性断裂。 从市场结构来看，国内消费格局已发生深刻变化。中高端消费群体加速向设计师品牌、轻奢品牌及专业运动品牌分流，传统国际品牌的光环效应持续减弱。，600元以下的中低价格带早已被本土快时尚品牌、直播渠道白牌产品及快速反应型零售商深度占据。 GUESS的困境在于，其既未能建立起类似快时尚头部品牌的供应链响应效率，也未能形成功能性产品的差异化优势，更缺乏通过设计师联名等方式持续制造社交话题的能力。更为关键的是，该品牌长期依赖的美式性感叙事与牛仔文化，与当前国内主流审美趋势之间的距离正在持续拉大。价格定位与品牌价值感的错位，使其在市场竞争中陷入上难突破品牌层级、下难抢占大众份额的双重困境。 四、母公司承压，亚洲市场拖累明显 从资本层面看，今年1月，品牌管理公司ABG集团完成对GUESS的私有化交易，持有其51%知识产权，其余49%由原管理层持有。ABG并非传统服装企业，而是以轻资产、数字优先为核心策略的平台型品牌管理公司，旗下还持有锐步、冠军、Forever21等数十个品牌。 财务数据显示，ABG集团2026财年第一季度全球营收同比增长9%至6.48亿美元，但调整后净亏损扩大至2230万美元，较上年同期增亏约61%。其中，亚洲市场表现尤为疲软，该地区营收同比下降20%，零售可比销售额（含电商）更是下滑24%，成为集团整体业绩的重要拖累项。 五、战略重组铺路，全新模式尚待明朗 对于此次全面关店，ABG上表示，这是GUESS在中国市场战略调整的组成部分，未来将以全新模式继续深耕中国市场。然而，截至目前，GUESS尚未就闭店后的售后保障、库存处置等消费者关切事项作出说明，亦未披露所谓"全新模式"的具体内容。 业界普遍认为，此次关闭直营门店，很可能是为下一步授权经营模式的重组铺路。ABG此前已公开表示，将通过平台化支持旗下品牌拓展品类与地域覆盖，推进以内容开发为主导的品牌运营，并探索能够加深消费者联结的沉浸式线下体验形式。
GUESS的退出为国际品牌在华发展提供了典型案例。在快速变化的市场环境中，如何平衡全球化与本土化、保持品牌特色又适应本地需求，是每个跨国企业面临的挑战。此案例再次证明：唯有持续创新，才能在竞争中保持活力。