VF集团旗下的北面，这年居然又换了全球CEO，Caroline Brown这位3月底就得滚蛋。不过呢，把话往回说，这事儿也不突然，毕竟2024年VF集团手头正乱着呢，Vans业绩一直掉链子，Dickies、Supreme这些核心品牌也被摆上货架待卖。当时她是空降过来当“救火队员”的，想法挺简单，就是想用DKNY和Carolina Herrera这种时尚化的路子激活北面。结果呢，她在2024年领着团队折腾了21个月，北面在2026财年实现了5%到8%的逐季增长。 你看这个数字其实挺稳当，但在老板眼里不够看。因为亚玛芬的始祖鸟在大中华区都能搞到40%的增长了，昂跑在亚太区更是翻倍涨，北面那点儿个位数的增幅在集团里就显得落后了。这就跟职场一样残酷，看的不是绝对好坏，而是对比谁更强。所以这场换人就是一次战略试错的终结，她带来的奢侈基因虽然保住了热度，却没能给集团估值加把劲。 接下来接班的Chris Goble跟Caroline Brown完全不是一路人。这位可是个实干派，没有奢侈品那套虚的履历，他在Gap干了18年，专门负责供应链和品牌资产处置。他还负责过卖Dickies，算是“多品牌管理”的专家。这次任命说白了就是告诉大家：VF集团不指望北面再慢悠悠地长了，而是要搞大动作进行重塑。 新老板要解决的问题可不少：①定位太乱，两边都想占着；②假货问题特别严重；③得给北面找个帮手。这次Goble上任就把Altra和Smartwool这些新兴品牌拉进来凑成户外矩阵。北面换帅这种事儿在行业里也不是头一回了。耐克大中华区换过人，Lululemon CEO也跑了。现在的运动户外行业早就不是靠讲故事就能混日子的了。 你要是在巨头里做高管，现在得有本事搞数字结果。以前那种讲故事、做联名款的舒适区早就没了。中国市场压力尤其大，骆驼都把北面给反超了。在这时候当高管难啊：既得学始祖鸟守住高端形象；又得防着骆驼靠性价比抢地盘；还得在财报上给华尔街交上两位数的答卷。 留给Chris Goble的时间确实不多了。如果他这一关过不了、找不到新的增长点；北面很可能步Vans的后尘变成下一个被剥离的资产。这事儿就是这么现实：没有什么永远的王者；在商业世界里跑不赢赛道平均增速；无论履历多好看都得走人。