3月18日，腾讯发布了2025年财报，把全年营收推到了7517.66亿元的高位，比上一年猛增了14%，顺利突破7500亿大关。除掉一次性费用影响的Non-IFRS净利也达2806.56亿元，增速有18%，双双超过了市场的预期。其中第四季度营收1943.71亿元，同比涨13%；净利润695.18亿元，同比涨17%。其实光看数字还不够，腾讯的赚钱能力进步最明显。今年Non-IFRS口径净利率大概是34.54%，跟前几年比起来差距很大。要知道，从2019年到2023年，这个指标基本都在20%到26%之间晃悠，直到2024年才好不容易升到33.72%。 赚钱靠的是三大主业撑场面。游戏带来的增值服务业务赚了3693亿元，涨了16%；营销服务搞了1449.73亿元，涨了19%；金融科技及企业服务弄了2294.35亿元，涨了8%。不过这都得靠视频号和微信小店来帮忙。游戏里多出来的钱大多是视频号直播赚的；营销那边的用户也爱用视频号、微信小店；做支付的那部分增长也得靠微信小店交易做大后，商家给的技术服务费多了才成。 电话会上高管总拿视频号说事。说视频号的用户看的时间多了20%，现在已经是日活第二的短视频平台了。靠算法升级和内容多，视频号这块高毛利的地儿就一直给营销服务输血。它的价值主要从两个方面变现：一个是把信息流广告库存放出来给用户看；另一个是跟微信搜一搜连一块儿，让广告能在更多地方触达用户。 反倒是微信小店的贡献显得挺低调。在金融科技这块儿收入增长里头，有个大头就是微信小店交易额多了带起来的商家技术服务费增长。第四季度这块的增速更是冲到了22%。按2026微信公开课PRO的说法，2025年微信小店卖东西的规模翻倍了，动销的商家和GPM都翻了一倍多。小店升级后微信生态不光是直播带货了，还能搞多场景的生意。 产品端加了“送礼物”“一起买”这些功能；流量上把订单跟卡包、搜索打通了；品牌上扶持大牌子搞“超级品牌日”；平台上也优化了工具和培训这些基建。 腾讯的广告业务全年收入1449.73亿元，涨了19%，比中国广告行业14%的整体增速还快。第四季度收了411.16亿元，涨了17%。虽然互联网服务和本地服务卖得快，把电商品类和金融服务那部分放缓的影响给顶了回去。 营销服务增长主要靠技术和场景发力。技术上升级了广告模型推AI投放矩阵AIM，用混元大模型让找用户更准，老板用AI做图的比例也上去了。场景上闭环更紧了，点了广告直接就能跳转到视频号或者微信小店购物。而且腾讯的广告加载率比同行低不少，全年毛利率拉到了58%，比去年高了3个点。 研发这块儿腾讯花了857.47亿元搞钱，涨了21.3%，主要砸给了混元大模型。在社交这块儿它把AI技术用到了微信上的搜索和推荐里，结果就是视频号、小程序、小游戏这些生态产品用得更欢实了。 说到用户数据，微信跟WeChat加一块儿的月活又多了2%到了14.18亿；但QQ移动端就不行了，月活5.08亿还少了3%。小程序总使用时长也涨了20%，主要是办公工具、小游戏和小说带动的。 高管透露说接下来会多跟电商平台合作帮商家在微信投广告，还会加视频号激励视频的库存。这招已经让今年一季度的营销增速比四季度还高了。 虽然财报数据亮眼，但股市反应挺冷淡。3月19日港股开盘就高开低走了，盘中最大跌了6.18%，收在517.50港元。显然大家更盯着AI的长期潜力没看上视频号和微信小店那点增量。 虽然腾讯AI投了大钱也在好多地方用了，但到现在还没形成赚钱的闭环变成新的收入来源。这可能就是股市不买账的根本原因。