问题——近日，有消费者社交平台反映，日本市场出现一家名为“CHARMING”的奶茶品牌，其标识设计和门店菜单呈现方式与霸王茶姬较为相似，并对外公布日本号码，称将于大阪、东京开设门店。对此，霸王茶姬客服回应称，公司已关注到有关情况，已记录并将深入跟进处理。业内人士指出，随着茶饮品牌加速出海，商标、标识、门店形象等知识产权的跨境保护，正成为企业全球化经营中无法回避的课题。 原因——从行业层面看，近年新茶饮在海外热度上升，中国品牌的视觉体系、产品叙事与运营方法受到更多关注，也为“蹭热度”“相似模仿”等现象提供了空间。，2025年国内茶饮竞争进一步延伸至线上外卖平台的补贴与价格博弈，部分品牌在“保利润、保定位”和“抢流量、抢订单”之间面临更尖锐的取舍。霸王茶姬在多次沟通中强调不参与低价竞争，以避免侵蚀加盟商利润并维持品牌定位。公司创始人在财报沟通中也提到，对组织调整的复杂性以及外卖价格战对线下客流的冲击估计不足，影响了经营节奏。 影响——公开信息显示，霸王茶姬成立于2017年，并于2025年4月在美国纳斯达克上市。最新财务数据显示，2025年公司净收入同比增长至129.07亿元，但归母净利润较上年下降，经调整后利润亦出现回落；全年总GMV为315.8亿元，同比增长7.2%。其中第四季度收入同比下降，营业利润转为亏损。公司解释称，营收承压与新品上市节奏变化、线上补贴竞争格局调整有关；利润端则受到组织架构优化、业务模式转型及股权激励费用等因素影响。经营压力也传导至门店端：大中华区单店月均GMV在2025年第四季度同比下降至33.7万元。部分加盟商表示，前期扩张较快且门店多位于租金、人力等成本更高的点位，在客流分流与营销力度变化下，经营抗压能力面临考验。 对策——在品牌保护上，企业通常会通过完善海外商标及外观标识注册、证据保全、委托当地律师团队评估维权路径等方式，降低仿冒带来的声誉与市场风险。此次事件也提示出海企业，应将知识产权布局更早纳入规划并形成体系，尤其重点城市和潜在拓店国家尽早完成注册与监测。在经营策略上，霸王茶姬提出将于2026年推进加盟模式改革，由传统原材料供销抽成转向GMV分成，意在让总部收益与门店表现更紧密绑定，以缓解加盟商在业绩下滑与成本上升中的压力，并推动“同店增长优先”。同时，公司表示将适度放缓国内扩张，把重心放在存量门店健康度、选址优化和品牌升级上，计划在战略性点位新增约300家门店。产品上，公司2025年新品数量相对有限，四季度推出“归云南”系列以提升关注度；后续能否提高上新效率与爆品稳定性，也被视为修复同店表现的关键因素。 前景——业内普遍认为，新茶饮竞争正从“开店速度”转向“运营质量”，比拼供应链效率、产品迭代能力、数字化精细管理以及对加盟商的支持体系。对霸王茶姬而言，短期内需要不卷入无序价格战的前提下，找到更确定的增长路径：一上通过制度与服务提升门店盈利能力，另一方面以更清晰的产品矩阵与品牌表达稳定核心客群。同时，海外市场机遇与风险并存，企业既要补齐合规与知识产权体系，也要在本地化运营、选址与供应链端建立可复制的能力，才能在全球竞争中站稳脚跟。
从“疑似撞脸”引发的关注到经营数据所反映的压力，可以看到新茶饮行业在激烈竞争与全球化进程中面临的多重挑战。短期内，依法维护品牌权益、稳住加盟体系与同店经营是关键；长期来看，只有将组织治理、产品创新、成本效率与知识产权保护形成闭环，才能在更大范围的竞争中建立可持续的品牌护城河。